|
1. Producenten van producten of diensten
waarvoor een reclameverbod of beperking geldt, kunnen proberen die beperkingen
te omzeilen door ofwel de aard van de boodschap te veranderen (geen reclame,
maar iets anders) ofwel het medium te veranderen: niet openbaar maar meer
individueel gericht. Pogingen tot veranderingen in de aard van de boodschap zien
wij bij product placement en andere vormen van zgn. sluikreclame en bij die
gevallen waarin reclame als voorlichting of als neutrale informatie wordt
aangekleed. Pogingen tot niet-openbare, meer individueel gerichte benaderingen,
zien wij bij gepersonifieerde direct mail, bij marketingmethodes als die van
Tupple ware, telefonische benadering, huis aan huis verkoop, e.d. Internet,
convergent medium als het is, verenigt in zich de mogelijkheden van alle
bestaande media en alle soorten boodschappen: het vervult de functies van krant,
omroep, film, telefoon, brievenbus, te consulteren databank of bibliotheek; de
informatie kan voorlichtend of wervend zijn en op één internetpagina staan
doorgaans beiden vrolijk naast en door elkaar. Een belangrijke eigenschap van
Internet is dus dat dit medium zich gemakkelijk leent voor allerlei
metamorfoses: van openbaar naar niet-openbaar, van reclame naar voorlichting en
andersom. Een belangrijk probleem daarbij is dat de grenzen tussen wervende en
informatieve mededelingen, moeilijk zijn te onderscheiden. De betrouwbaarheid
die de klassieke media, met name de gewone dagbladpers, op dit punt garanderen,
is vreemd aan Internet.
2. De marketingmethode die door Roche wordt
gevolgd, zien wij vaak bij producten die een verbod of een beperking kennen van
publieksreclame. Producenten van zogenaamde functional foods (Vifit, Danone
e.d.) die functies moeten vervullen die op het randje van de werking van
geneesmiddelen liggen, proberen vaak de markt te veroveren door een openbare
verwijzing (in advertenties of op de verpakking) naar de mogelijkheid
individuele informatie te verkrijgen. Die door de telefoon gegeven informatie,
bevat dan soms claims die, in het openbaar vermeld, in ieder geval verboden
zouden zijn omdat zij het desbetreffende voedingsmiddel in de sfeer van
geneesmiddelen trekken. [1] Informatie over
deze producten valt ook wel te lezen in redactioneel ogende artikelen die in
feite door de adverteerder worden ingekleed. [2]
Geneesmiddelenfabrikanten proberen nog wel eens de gewone consument te bereiken
door verwijzingen naar hun producten in bijvoorbeeld medische soaps. [3]
Waar het in al die gevallen om gaat is dat de fabrikant de consument bereikt
zonder tussenkomst van de arts; op zichzelf wordt het de consument niet verboden
van de desbetreffende wervende informatie kennis te nemen: een arts kan immers
zonder probleem een folder van de fabrikant meegeven aan de patiënt aan wie hij
het middel heeft voorgeschreven en de vaktijdschriften met reclame zijn
natuurlijk voor iedereen te raadplegen die daar belangstelling voor heeft.
3. Al deze methoden zijn wel eens onderwerp
geweest van gerechtelijke procedures, met doorgaans als resultaat dat zij werden
verboden, ofwel als verboden sluikreclame, ofwel als verboden publieksreclame.
Het opmerkelijke van deze uitspraak is nu dat het Internet hier toch iets nieuws
lijkt te bieden. Ik citeer: «Roche (dient) de internetsites aldus (…) aan te
passen, dat informatie over Xenical niet onverwijld bij raadpleging (van de site
van Roche, toevoeging K.) wordt gegeven, maar bijvoorbeeld eerst in het kader
van raadpleging van de site http://www.overgewicht.nl
en alsdan bijvoorbeeld in het kader van 'beschikbare medicijnen' (dus ook andere
dan die van Roche, toevoeging K.) en desgewenst pas via deze naar een aparte
site http://www.xenical.nl.»
Het moet echter niet te snel en te direct gaan.
4. Toegepast op de off line wereld zou Roche
dus een algemeen beschikbaar boek of een tijdschrift mogen redigeren en uitgeven
met algemene informatie over overgewicht, over de beschikbare medicijnen
daartegen alsmede met informatie over het eigen product. Dat lijkt mij althans
prima in deze tijd, wanneer maar duidelijk wordt vermeld hoe het met de
financiering en het mogelijk ontbreken van redactionele onafhankelijkheid is
gesteld. Een dergelijke, geheel door een geneesmiddelenfabrikant gesponsorde
uitgave zal echter zeer waarschijnlijk toch stuiten op het huidige verbod van
publieksreclame voor geneesmiddelen, omdat ingevolge het Reclamebesluit
geneesmiddelen onder reclame wordt verstaan «alle vormen van (…) stimulering
die bedoeld zijn om de verkoop (…) en het verbruik van geneesmiddelen te
bevorderen» en tot het publiek gerichte reclame in deze zin voor
receptgeneesmiddelen, zoals Xenical, verboden is. Betaalde informatie is nu
eenmaal in beginsel als reclame te beschouwen. Tenzij er een onafhankelijke
uitgever tussen wordt geschoven – met alle consequenties van dien voor de
zeggenschap over de inhoud van de uitgave – is zo'n opvatting ook veel
zuiverder en sluit zij overigens sponsoring door een geneesmiddelen fabrikant
van een onafhankelijk geredigeerde uitgave niet uit. Men ziet dat beginsel weer
terugkomen in de definitie van 'commercial communications' in het ontwerp voor
een richtlijn inzake electronische handel. Niet als commercial communication –
een nieuw woord voor reclame – wordt daarin immers aangemerkt een mededeling
die onafhankelijk van de adverteerder tot stand is gekomen. Als vermoeden dat
een mededeling niet onafhankelijk tot stand is gekomen, wordt daar betaling als
criterium opgevoerd. Dezelfde constructie kennen wij bij de definitie van
sluikreclame in commerciële omroep.
5. De President kijkt nu wat betreft het
Internet naar iets anders dan naar de redactionele onafhankelijkheid van een
bepaalde website publicatie. Waar het om gaat is de snelheid waarmee kan worden
doorgeklikt binnen een website die geheel en al door de adverteerder is opgezet
en gefinancierd. Langzaam zijn op de electronische snelweg is een voordeel voor
de adverteerder. Er moeten minstens twee klikken tussen zitten. Dat betekent
intussen wel dat wanneer men gericht zoekt op het geneesmiddel Xenical, de
desbetreffende pagina altijd onmiddellijk opduikt, hoe Roche zijn website ook
heeft ingericht. Aan te nemen valt dat de President zich dat heeft gerealiseerd.
Dat betekent dus ook dat wij een onderscheid moeten maken tussen consumenten die
van tevoren al weten welk geneesmiddel ze moeten hebben en consumenten die in
het algemeen zoeken naar informatie over overgewicht. De eersten mogen de
reclame voor een geneesmiddel direct tot zich nemen, de tweede groep mag daar
alleen langzaam heen worden geleid. Die consequentie lijkt betrekkelijk
krankzinnig, maar doet in ieder geval recht aan een algemeen onderscheid dat
gemaakt kan worden tussen gericht zoeken en surfen op het net. Wanneer ik
gericht informatie over geneesmiddelen wil hebben, kan niemand mij immers
verbieden in de (openbare!) bibliotheek de desbetreffende tijdschriften met de
daarin voorkomende reclame te raadplegen. En waarom zou dat ook niet mogen
gelden voor de gigantische openbare bibliotheek die het Internet is? Maar als
dat zo is, heeft het ook geen zin meer om een geneesmiddelenfabrikant te
verbieden er een website op na te houden met informatie over zijn product. Dat
zegt de President dan ook uitdrukkelijk, ik citeer: «(h)et enkele bestaan van
een site http://www.xenical.nl
behoeft (anders dan de Staat kennelijk van oordeel is) nog niet in strijd met
het Reclamebesluit te zijn.» En omdat in die gevallen het onderscheid tussen
reclame en informatie nauwelijks meer te maken is, is hoe men het ook wendt of
keert, reclame voor een geneesmiddel op het Internet toegestaan.
6. Dat kan natuurlijk niet de bedoeling zijn.
Hoe komt dat? M.i. doordat de President hier normen toepast die opgaan voor een
onafhankelijk geredigeerde publicatie met informatie over een bepaalde ziekte of
afwijking, waarbij dan uiteraard productinformatie wordt gegevens over de
verschillende geneesmiddelen. Dat soort websites zijn denkbaar en ze zullen ook
wel bestaan net zoals zij in de off line wereld bestaan. Dergelijke publicaties
mogen uiteraard niet worden getroffen door een reclameverbod. Wanneer het om
websites gaat van de adverteerder, ontbreekt die redactionele onafhankelijkheid,
terwijl, paradoxaal genoeg, door de verplichtingen die de President aan de
website houder oplegt, de schijn van een onafhankelijke site wordt gewekt. Dat
werkt m.i. contra productief en gaat voorbij aan, als gezegd, een van de
moeilijke problemen met het Internet, te weten de betrouwbaarheid van
informatie. Wij kunnen dus twee kanten op: ofwel dit soort websites verbieden
– zoals m.i. het huidige recht luidt – ofwel de fabrikant van geneesmiddelen
verplichten het Internet publiek aan alle kanten duidelijk te maken dat het om
betaalde en dus om belangengebonden en niet om onafhankelijke informatie gaat.
Nog meer informatie op het net.
|
|
[1] Vgl. over
de desbetreffende verboden: J.J.C. Kabel, Uw bakker, Uw dokter!
Gezondheidsclaims bij levensmiddelen, Instituut voor Informatierecht,
Amsterdam 1996.
[2] Zie
bijvoorbeeld Hof Amsterdam 2 april 1998, Mediaforum 1998, nr. 5, p.
159-161 (KAG/Pharma Nord).
[3] Zie de
beschikking van het Commissariaat voor de Media inzake sluikreclame voor het
slaapmiddel Loramet in de serie Medisch Centrum West, Publieke Omroep en
Commercie 1988-1992, Otto Cramwinckel Uitgever, Amsterdam 1993, nr. 83.
|
