|
Ideële
reclame om kinderen af te houden van alcoholgebruik. Gelet
op context geen sprake van aanmoediging om alcohol te
drinken.
1.
De procedure
(...)
2. De bestreden uitingen
Het betreft twee posters met de aanhef: "Hoezo te
jong?"
Op de ene poster is een jongen afgebeeld die uit een
blikje bier drinkt. Op de andere poster ziet men een
meisje met een flesje aan haar mond.
Een kopie van de uitingen is aan deze uitspraak gehecht.
3. De klacht
Klaagster heeft in haar klacht en ter vergadering,
samengevat, het volgende naar voren gebracht.
De uitingen dienen allereerst te worden aangemerkt als
reclame voor een denkbeeld, namelijk dat het drinken van
alcohol onverantwoord is voor minderjarigen. Dit zo
zijnde, dienen de uitingen te worden getoetst aan de
Nederlandse Reclame Code (NRC).
Door de combinatie van de afbeelding en de aanhef zijn de
posters, die ook door kinderen worden gezien, tevens op
kinderen gericht en wervend van aard.
Immers, de jongen en het meisje zijn gekleed en gekapt
volgens de laatste mode en dat spreekt de doelgroep
(kinderen in de leeftijd van 10 tot 15 jaar) aan. Het feit
dat de jongen en het meisje drinken uit respectievelijk
een blikje Heineken bier en een flesje Bacardi Breezer,
veroorzaakt een wervend effect. Daardoor en door de
aanhef: "Hoezo te jong?" zullen kinderen de
uiting opvatten als een aanmoediging om (jong) te gaan
drinken. De toegevoegde waarschuwende tekst is onvoldoende
opvallend om door kinderen te worden gelezen en als deze
al gelezen wordt, wordt het aanprijzende karakter van de
uiting niet weggenomen. Klaagster heeft een rapport van
het marketingbureau SARV International overgelegd ter
onderbouwing van haar stelling dat de posters oproepen om
het getoonde gedrag na te volgen, en om juist wél te gaan
drinken.
Gezien het vorenstaande zijn de posters misleidend voor
kinderen omtrent de mogelijkheden, de verkrijgbaarheid en
de eigenschappen van alcohol en in strijd met art. 13 lid
1 NRC.
Het feit dat sprake is van ideële reclame voor een -
overigens door klaagster onderschreven - doelstelling, is
geen vrijbrief om bij de uitvoering ervan wezenlijke
uitgangspunten van de NRC te verwaarlozen. Door de opzet
van de posters hebben deze een averechts effect. Om die
reden vormen de uitingen ook een bedreiging voor de
(geestelijke) en lichamelijke gezondheid van kinderen en
wordt het vertrouwen in de reclame geschaad.
Doordat de merknamen Heineken en Bacardi (gedeeltelijk)
zichtbaar zijn, is tevens sprake van alcoholreclame in de
zin van de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken (RvA)
en nu op de posters alcohol drinkende personen jonger dan
25 jaar zijn afgebeeld, wordt reclame gemaakt in strijd
met art. 20 RvA.
Tot slot heeft klaagster aangevoerd dat door de afbeelding
van het blikje Heineken bier en het flesje Bacardi Breezer
sprake is van merkinbreuk in de zin van art. 13A lid 1 sub
d van de Benelux Merkenwet, en dat de uitingen om
die reden in strijd zijn met art. 2 NRC.
4. Het verweer
De posters zijn in een kleine oplage van ieder 1000
gedrukt en bedoeld voor en hoofdzakelijk gestuurd naar
regionale alcoholvoorlichters en opvoeders. In de praktijk
worden de posters vooral gebruikt bij tentoonstellingen
voor ouders en op ouderavonden.
De posters moeten in hun geheel worden beoordeeld en nu
duidelijk op de nadelen van alcoholgebruik wordt gewezen
gaat er voor kinderen geen aanprijzende werking voor
alcohol in het algemeen danwel voor Heineken of Bacardi in
het bijzonder van uit.
De posters zijn niet misleidend voor kinderen, nu de
voorlichtingsboodschappen daarop duidelijk en juist zijn.
Niet kan worden geconcludeerd dat de uiting een averechts
effect heeft omdat jongeren in de tekst: "Hoezo te
jong?" een aanmoediging zouden lezen.
Van merkinbreuk is volgens verweerster geen sprake. De
merknamen zijn niet leesbaar afgebeeld en de producten
zijn in een realistische context geplaatst. Verweerster
verwijst in dit verband naar de bijlage bij het
verweerschrift, getiteld: "Posters "Hoezo te
jong?" zijn realistisch". Inmiddels heeft
verweerster besloten om de posters niet meer te
verspreiden en afnemers te vragen hetzelfde te doen.
Gelet hierop dient de klacht te worden afgewezen.
5. De mondelinge behandeling
(...)
6. Het oordeel van de Commissie
Allereerst zijn de posters aan te merken als reclame
in de zin van art. 1 NRC. In de ene poster wordt gewezen
op het verhoogde verslavingsrisico van het jong beginnen
met drinken en in de andere poster wordt gesteld dat
alcohol slecht is voor de ontwikkeling van jonge kinderen,
omdat alcohol/het gebruik ervan nadelig kan zijn voor de
leerprestaties en het geheugen. Gelet op het vorenstaande
dienen de uitingen te worden aangemerkt als uitingen
waarin verweerster denkbeelden propageert en acht de
Commissie zich bevoegd de uiting te toetsen aan de NRC.
Bij de beantwoording van de vraag of de uitingen voor
minderjarigen wervend van aard zijn, overweegt de
Commissie allereerst dat de uitingen in hun geheel dienen
te worden beoordeeld. Weliswaar kan aan de posters, gezien
de foto's van de eigentijds geklede drinkende kinderen
enig aanprijzend effect niet worden ontzegd, doch nu zo
duidelijk op de nadelige effecten van het drinken van
alcohol wordt gewezen en daardoor de tekst: "Hoezo te
jong?" door jongeren niet zozeer zal worden opgevat
als een aanmoediging om alcohol te drinken als wel als een
kritische vraag, die in de daaronder staande waarschuwende
tekst wordt beantwoord, wordt het mogelijk aanprijzende
effect voldoende duidelijk teniet gedaan. Om die reden kan
niet worden geoordeeld dat de gewraakte uitingen in strijd
zijn met het bepaalde in art. 13.1 NRC. Evenmin kan worden
geoordeeld dat de uitingen schadelijk zijn voor de
gezondheid of dat deze het vertrouwen in de reclame
schaden.
Nu zo duidelijk wordt gewezen op de nadelige effecten van
jong drinken, is de RvA op de uitingen niet van
toepassing. Dat de kinderen een alcoholhoudende drank
nuttigen, leidt niet tot een ander oordeel.
Met betrekking tot de vraag of er sprake is van
merkinbreuk overweegt de Commissie dat ingevolge art. 13A
lid 1 Benelux Merkenwet - kort samengevat - de merkhouder
zich op grond van zijn uitsluitend recht kan verzetten
tegen elk gebruik van zijn werk door een derde. Gelet
hierop kan STIVA zich niet met succes op dat artikel
beroepen.
Op grond van het vorenstaande wordt als volgt beslist.
7. De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.
(Geen beroep ingesteld, bew .)
Annotatie
STIVA moet wel heel boos zijn op STAP om zo'n actie te
beginnen. De belangrijkste vraag is of deze reclame als
reclame voor alcohol moet worden opgevat in de zin van
art. 1 onder c van de Reclamecode voor
Alcoholhoudende dranken (RvA). Nu de merknamen Bacardi en
Heineken (gedeeltelijk) zichtbaar zijn, zou dat volgens
STIVA het geval zijn. Die stelling doet denken aan
(oudere) beschikkingen van het Commissariaat van de Media,
waarin het enkele over het scherm vliegen van merknamen in
een overigens kritische of dramaturgisch verantwoorde
context al sluikreclame zou opleveren in de zin van de
Mediawet (zie bijv. Beschikking CvdM inz. VPRO-Hofmann's
Honger, 19 januari 1995, O&C 1994-106; Eur.
Commissie voor de Rechten van de Mens 13 oktober 1993, Mediaforum
1994-1, B1-4 (NOS/Netherlands)). Die benadering is
veranderd door wijziging van art. 28 Mediabesluit: het
tonen of het vermelden van een product of een dienst in
omroepprogramma's is toegestaan indien die past binnen de
context van het programma, geen afbreuk doet aan de
programmaformule of de integriteit van het programma, niet
op een overdreven of overdadige wijze plaatsvindt en er
geen sprake is van een specifieke aanprijzing van deze
producten of diensten. Dat is bij deze reclame van STAP,
lijkt me, het geval. Wat blijft er dan nog over? M.i.
eigenlijk niets meer, maar de Commissie beoordeelt de
vraag of er van aanprijzing en dus van alcoholreclame
sprake is niettemin zelfstandig in de context van art. 13
lid 1 NRC (misleiding in reclame gericht op kinderen over
de mogelijkheid en de eigenschappen van het aangeboden
product). Dat artikel gaat blijkens tekst en toelichting
over al te hoog gespannen verwachtingen van kinderen met
betrekking tot de prestaties van als al te wonderbaarlijk
te aangeprezen speelgoed. Ik zie niet goed wat dat artikel
te maken heeft met de posters van STAP.
|
