| 1. Het gaat om twee
problemen: een impliciet vergelijkende superlatief met
prijsgarantie en een individuele vergelijking. De beoordeling
van de tweede (de vordering van Fielmann in reconventie)
verloopt volgens de regels: de adverteerder (Specsavers)
vergelijkt appels met peren (generieke glazen met merkglazen
en gewone monturen met franje monturen) en doet daarom een
misleidende mededeling; bovendien is de advertentie grievend
jegens de met name genoemde concurrent door de tekst: 'Ben je
belazerd' die in twee betekenissen kan worden opgevat waarvan
een zonder meer kleinerend. De president lijkt op het punt van
misleiding strenger dan art. 194a lid 2 sub b BW waar
immers op het punt van de appels en de peren slechts wordt
geëist dat goederen en diensten worden vergeleken die in
dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn
bestemd. Niettemin is die gestrengheid te billijken, omdat de
misleiding ook zelfstandig kan worden beoordeeld (lid 2 sub
a). 2. Ik beperk
mij verder tot de prijsgarantieregeling waarvan in de reclame
van Fielmann sprake is. Fielmann beweert altijd de
voordeligste te zijn: 'gegarandeerd de kleinste prijs voor
elke bril, grote merken voor de helft van de prijs en indien
elders voordeliger: aankoopbedrag retour' (tegen inlevering
van de bril die bij Fielmann is gekocht neem ik aan). De
rechter kwalificeert deze bewering als een superlatiefreclame
en oordeelt dat deze categorie van reclame niet onrechtmatig
is, gelet op de wijze waarop de gemiddelde Nederlandse
consument zich tegenover deze vorm van reclame opstelt. Dat
zou voldoende zijn voor afwijzing van de vordering, bewijs van
de juistheid is dan immers niet meer nodig, maar min of meer
ten overvloede wordt daar nog aan toegevoegd dat de
superlatief ook inderdaad terecht is, mede gelet op de
prijsgarantieregeling.
3. Het oordeel dat de
prijssuperlatief niet onrechtmatig is, spoort niet met de
wijze waarop de Reclame Code Commissie met prijssuperlatieven
omgaat. De Algemene Aanbeveling inzake superlatieven (1975)
stelt dat, '(A)angezien het in praktisch alle gevallen fysiek
onmogelijk zal zijn voor de adverteerder om na te gaan of een
dergelijke stelling juist is en hij het bewijs daavan niet zal
kunnen leveren, een dergelijke bewering vrijwel altijd
misleidend is. De Commissie beveelt daarom aan advertenties
waarin ten aanzien van de hoogte van de prijs de overtreffende
trap wordt gebruikt, niet meer te plaatsen, c.q. te weigeren.'
De uitspraken van de Commissie wijzen uit dat van de
adverteerder gevergd wordt onomstotelijk te bewijzen dat hij
de goedkoopste is. Dat wil zeggen dat de adverteerder moet
bewijzen dat hij op dit terrein een aantoonbare, aanzienlijke,
niet-incidentele maar blijvende voorsprong heeft op zijn
concurrenten. In het onderhavige geval heeft de rechter voor
lief genomen dat Fielmann aannemelijk heeft gemaakt dat zij
bijna altijd de goedkoopste is. Die uitspraak spoort met de
lijn in de gewone rechtspraak waarin een volledige
waarmakingsplicht te vérgaand wordt geacht omdat het nu
eenmaal in de detailhandel gebruikelijk is om te adverteren
met ietwat overtrokken claims (zie Praktijkboek
Reclamerecht, Hoofdstuk IIA, par. 93 (a)).
4. De RCC heeft aanvaard dat
een prijsgarantieregeling kan bijdragen aan het bewijs van de
juistheid van de claim, maar onderzoekt daarnaast of de
regeling inderdaad functioneert. Factoren die daarbij een rol
spelen, kunnen zijn de frequentie van een beroep op de
garantieregeling (hoe minder, hoe beter voor de claim van de
adverteerder) en mogelijk beperkende voorwaarden die aan een
beroep erop kleven (zie Praktijkboek Reclamerecht,
Hoofdstuk IIA, par. 60 (c.3)).
|
